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        投資可變數(shù)據(jù)印刷進行個性化或定制的營銷工作，切勿受部分數(shù)碼印刷設備或軟件供應商的非專業(yè)代表為閣下提供的推銷方案所誤導。閣下除了要考慮是否選購合適的數(shù)碼印刷設備及相關軟件進行個性化商函印制，或將可變數(shù)據(jù)印刷“外包”給諸如在本刊出現(xiàn)的數(shù)碼印刷服務供應商外，您還需要采納新的生產方法，新的工作流程和新的營銷思維......并需透徹了解如何提高可變數(shù)據(jù)印刷成效的方法！下面我們列舉部分要領，希望能為準備從事個性化營銷的朋友提供一定的幫助。

 

        提高可變數(shù)據(jù)印刷（VDP）成效的要領

 

        1.精準的客戶數(shù)據(jù)庫：成功的VDP推廣活動需要采用優(yōu)秀的營銷人員和精準的營銷數(shù)據(jù)庫。兩者缺一不可。僅采用先進的打印硬件和軟件科技一定不能使閣下立即變成一位營銷或廣告天才。您需要了解什么才能使個性化商函發(fā)揮出卓越的營銷作用。“巧婦難為無米之炊”，條理清晰并包含著目標群眾所需各項參數(shù)的客戶數(shù)據(jù)庫是有效VDP行動的首要條件。客戶數(shù)據(jù)庫的及時更新和日常維護更是長期個性化營銷計劃不可或缺的一部分。計算機術語中有云：GarbageIn,GarbageOut——意即“輸進垃圾，出來垃圾”。試想，當錯誤的數(shù)據(jù)生成數(shù)量浩大但錯漏百出的印張時，營銷人員只會全面地啟動“垃圾出來”的自動化過程。此外，當首次開始使用特定的數(shù)據(jù)庫，勿忘抽樣檢查數(shù)據(jù)是否真實準確，并及時修正發(fā)現(xiàn)的問題。

 

        2.收件人看到自己的名字再不算是什么：傳統(tǒng)公式化的直郵函件已不能產生任何突出的效果，客戶對帶有他們名字、通過噴墨打印的信封或信件已經感到麻木。商函廣告必須能在片刻之間刺激受眾的大腦，獲得他們至少瞬間的關注，否則郵件將直接被毀掉或回收。有些廣告商將每位客戶的姓名印制在對他們毫無價值的方案上，而不是提供針對每位讀者的個性化提案。結果：我們即使看到我們的名字也未必能帶來什么特別的感覺！

 

        3.發(fā)送收件人關心的內容：受眾關注商函的內容與否，與他從商函實際獲得的個人好處直接相關。所以在發(fā)送個性化商函時，營銷人員要確保同樣的內容應發(fā)送到對口的受眾群體，或不同的受眾都應該收到他們各自所關心的內容。按照調查結果和分析，選擇收信人關心和感興趣的具體事物，并把相關的產品圖片醒目地放在郵件上。如果您選擇正確，圖片將贏得顧客的注意，意味著直函郵件已取得初步的成功。若要向顧客展示他們喜愛的事物，您必須知道數(shù)據(jù)庫內每位人士真正關心的重要事情。營銷人員對數(shù)據(jù)庫內容的挖掘和在商函的巧妙應用，將直接影響個性化商函的最終效果。

 

        4.先觀察數(shù)據(jù)、咨詢，再設計銷售方案：最佳VDP的營.方案是將焦點優(yōu)先放在數(shù)據(jù)庫源的整體受眾，而并非局部群體（如潛在買家），并要求市場營銷人員首先觀察現(xiàn)有的數(shù)據(jù)庫，并提問：“就他們所需的，我們可以提供什么？如何能讓他們知道我們產品和服務的優(yōu)勢！”與之相反的是先了解產品后提問：“我如何能找到買家？”若在特定的數(shù)據(jù)庫內沒有獨特和明顯特征的個體，您將不可能給該個體提供一項獨特的方案。如果您僅有的是地址，或許您仍能使用庫內數(shù)據(jù)使郵件更有價值。試想：“我該如何采用這信息使讀者的生活更輕松？”比如，您可使用郵政編碼打印讀者所在位置的地圖或提供就近的經銷商信息。

 

        5.內容簡而清：內容應盡量設計的讓收件人容易明白，并做出采購的傾向，訂購產品的有關步驟也要簡單。一般人在翻閱刊物時都是以放松和休閑的態(tài)度去瀏覽，不會以緊張的心態(tài)記憶刊物里的內容。為使受眾留下全面深刻的印象，商函廣告設計最忌信息繁多復雜而主題不清。

 

        人的記憶力及集中力是有限的，在短時間內不可能牢記過多的事情，而需經常性定期呈現(xiàn)或提醒才能將事物牢記下來。廣告營銷和市場推廣的操作原理亦然。廣告內容貴精不貴多，每次最好只要展示一至兩個重點。寧愿通過多封郵件分期提供不同側重點的信息，切勿在一封函件中表達多種信息而令收件人望而生畏，失去閱讀的興趣。此外，若營銷人員能設計一些讀者愿意貼在墻上或放在辦公桌上長期保留參考或欣賞的內容（如工藝獨特和藝術色彩濃厚的中國傳統(tǒng)工筆畫，或帶有知識性內容的三角臺歷，當然附有廣告性質），則可延長受眾關注信息的期限。

 

        6.吸引受眾的標題：好標題能將讀者反饋率提升2,100%...在信息泛濫的現(xiàn)代社會，人們都是選擇性的去獲取自己所需要的信息。據(jù)統(tǒng)計調查顯示，普通人在翻看大眾化的商業(yè)雜志時，他們目光停留在每一廣告頁面的平均時間不會超過十秒！事實上，每一信息停留在人們眼睛的平均時間變得越來越短，并且信息要有足夠的吸引力才能讓讀者的眼球多待一會兒。一般讀者閱讀的習慣都是先看標題的文字和畫面來決定是否將內容繼續(xù)瀏覽下去。醒目誘人及能引起讀者關注或共鳴的標題文字和主體插圖等的綜合版面設計，將會進一步提高讀者的閱讀率和回復率，大大提升個性營銷的效果。

 

        7.信息的時效性和發(fā)送頻率：“及時到位（JIT）”是指當客戶有需要時，即時提供他們所需的相關資訊及產品。若營銷人員能掌握客戶需要產品的時間周期，“及時”發(fā)送客戶所需的市場信息，往往會使客戶毫不猶豫，下定決心訂購被推廣的產品或服務。信息來得太早，時機尚未成熟，客戶不會輕易行動，只會將信息擱置和逐漸遺忘。信息來得太晚，采購決策或行為已成定局，無法改變！很多時候，營銷人員不一定能準確判斷客戶對產品的需求周期，便只能依靠高頻率或定期發(fā)送相關的促銷郵件，不斷提醒客戶，期望通過多次的投遞能趕上顧客采購的節(jié)拍，從而增加廣告和市場推廣的成功率。

 

        8.采用多浪漸進式的傳播：廣告及傳播行業(yè)的專業(yè)人士深諳：短暫的市場推廣及廣告促銷的投入未必能帶來即時明顯的回報，很多產品或服務的采購行為需要經過一定的蘊釀周期才能完成，而且客戶經常需要經過一段時間的視覺互動和形象交流才能接受一家新的產品或服務供應商。除非廣告及產品的內容能給受眾帶來刺激或共鳴，偶而或一次性的廣告及推廣行為通常只能給受眾留下模糊的印象——深刻的印象通常需要多次及漸進式的定期展示才能培養(yǎng)出來。因此，僅僅靠一封個性化的郵件還不足以完全打動客戶和促成采購的行為，還需要經過額外兩三個或更多回合的定期、目標明確和步步跟進的商函促銷，才能將客戶的購買欲望變成實際行動。同樣，在投放廣告的策劃過程中，長遠周密、連貫相關且有針對性的廣告投放和回收計劃是廣告投資回報的保證。

 

        9.清晰標明最終期限:現(xiàn)代都市人生活繁忙，分秒必爭，永遠有做不完的事。多數(shù)人已習慣不急不做，并按一定的規(guī)律來安排事情的處理順序。除了按事情的重要性來進行處理外，大部份人傾向按照必須完成的最終期限(Deadline)來排序，期限越遠的通常處理的也越晚。若要提高客戶反饋率，營銷人員必須設法給客戶制造回應的壓力，如設定一個可讓反饋讀者獲取贈品的最終期限，絕對不能遙遙無期的等待。最終期限離發(fā)送信息的時間越短越好，切忌全年或終生有效，以免收件人將反饋事情忘掉或置于非優(yōu)先處理的事情內！為了清晰的體現(xiàn)時間觀念，在商函內應明顯標明顧客必須在什么時候向廣告主反饋客戶采購的決定，并聲明在最終期限前必須完成哪些事項。

 

        10.刺激即時回應的優(yōu)惠:據(jù)統(tǒng)計，帶有實際優(yōu)惠的商函廣告能增加高達300%的反饋率。一般收件人對營銷商函或其廣告內容回應都存有蘊釀期，不一定會即時產生反應。如果營銷人員及廣告商以最終客戶反饋率衡量商函廣告的成效，并要求縮短客戶反應的周期，在最短時間內看見廣告及促銷的效果，便要采取刺激客戶即時回應的行動。“短暫性”的價格折扣或變相的價格優(yōu)惠（如買一送一等）通常能刺激客戶即時的反應，將他們既有的采購欲望立即轉變成購買的行動，達到在短期間銷售額和市場占有率猛增的目的。同時，廣告商能獲得額外新客戶的光顧，將更多潛在客戶轉變成現(xiàn)有客戶，從而擴大現(xiàn)的客戶數(shù)量并豐富數(shù)據(jù)庫源。

 

        11.讓客戶很容易說“是”：多年來直接營銷專家深諳：使顧客能容易說“是”將是一個事半功倍的業(yè)務推廣方法。所以他們提供800的免費直撥電話號碼，使人無需猶豫拾起電話和給賣方下發(fā)訂單。他們與銀行合作，提供客戶分期付款（有時甚至免首期），又或與信卡公司聯(lián)手，接受客戶通過信用卡結賬——因為他們知道客戶采用分期付款或使用信用卡號碼采購支付，將會更加輕松和方便。通過為客戶填寫訂購表格，您也可采用可變數(shù)據(jù)印刷使客戶的采購行為變得更加容易！在商函內容中的“是，我將購買”的部分預先打印上客戶的個人資料(如名稱，地址等)，使他們輕松簡便的簽上名字便可申請購買和安排付款……

 

        12.商函內部和外部個性化：據(jù)統(tǒng)計，約78%的封口商函郵件在未被打開前已被遺棄。如果您的個性化商函是裝在密封的信封內，請務必在郵件外部展示奪目誘人的個性化內容。如果您能使收件人打開商函，您將延長他們對信函的注意力。在收件人采取行動的片刻，即使是他們只打開函件折疊封口的部分，您已完成了一個讓潛在客戶“介入陷阱”的步驟，并且讓他們的注意力逐步上升。

 

        13.個性化營銷的性價比：由于個性化直郵函件能引發(fā)更多收件人的反饋，減少未被開啟及被投擲入垃圾堆商函的數(shù)量，個性化的信函能增加銷售量，并能戲劇性的給營銷人員及廣告商帶來更佳的效果。但同時因為所采用的科技比較先進，工作流程更加復雜，設備和耗材比較昂貴，并且操作員工更加缺乏，可變數(shù)據(jù)印刷的操作成本要比普通膠版印刷高，個性化印刷服務供應商需要收取更高價格才能完成任務。因此，除非別無他計，否則盡量避免采用可變數(shù)據(jù)印刷設備進行大量打印。若真的需要打印，必須懂得采用最經濟的方法去完成任務。舉個例子：現(xiàn)時很多打印設備供應商都推出按張收費的“耗材、零配件和維修服務全包方案”。在這種計算方法下，采用多聯(lián)貼紙（如每張帶有十個不干膠貼的標簽）打印收件人地址信息，要比直接在每個信封正面打印劃算得多！

 

        14.預先印制信函的固定部分：可變數(shù)據(jù)印刷的大部分費用都發(fā)生在耗材方面：墨粉、感光鼓和數(shù)碼印刷機采用的任何易損部件。要將成本降至最低，就需要減少可變數(shù)據(jù)印刷機的使用。采用傳統(tǒng)印刷機印制所有靜態(tài)(非可變)的信息，然后通過可變數(shù)據(jù)印刷機打印可變的信息內容，將能有效地降低整體印制成本。

 

        15.降低裝訂的損耗：常規(guī)印刷工序中，為了補充在生產過程損壞的印張，一般都額外多印3%～5%的數(shù)量，以供加放替換。在可變數(shù)據(jù)印刷作業(yè)中，裝訂環(huán)節(jié)產生的廢品意味著某些受眾將不會收到您為他們打印的寶貴提案。營銷人員需確保在裝訂過程中，任何被損壞的函件都將被保留，并且設有一套方案和工作流程，將報廢的商函重新補印加工。

 

        16.多媒體營銷互相配合：在信息發(fā)達的今天，各類媒體以不同的形態(tài)出現(xiàn)，受眾亦習慣同時從多種不同媒體獲取信息。作為專業(yè)營銷人士，若能充分了解受眾選用媒體的特性和偏好，再把傳播的內容通過受眾經常采用的媒體發(fā)布，將會獲得相得益彰的營銷效果。除了通過商業(yè)信函和可變數(shù)據(jù)印刷去傳播個性化的商業(yè)信息，市場人員臺向目標群眾發(fā)布各類信息，實施媒體獨立的出版工作或跨媒體的目標營銷——最終達到向受眾進行多元化的橫向傳播，從而增強綜合營銷的力度。

 

        17.從簡單方式開始嘗試：如果在可變數(shù)據(jù)印刷過程中只需套印名字，將是輕松快捷的起點。在全面實施新的工作流程之前，先從事簡單的可變數(shù)據(jù)印刷作業(yè)，熱身一番將帶來一定好處。負責數(shù)據(jù)庫的員工能體會在提供數(shù)據(jù)進行印刷過程中所牽涉的各類事項，負責印刷員工能實踐如何從數(shù)據(jù)庫接收簡單的數(shù)據(jù)，所有員工都能領會潔凈數(shù)據(jù)的重要性�！跋葘W行，后練走（FirstWalkthenRun）”——從簡單的任務起步，比從復雜的工作開始有莫大的好處。

 

        很多著名跨國企業(yè)的個性化營銷商函的內容設計、應用及執(zhí)行都包含著上述的要領。

 

        例（一）：德國奔馳（MercedesBenz）汽車公司在汽車售出三年后，便會給車主主動發(fā)出個性化營銷函件，介紹奔馳最新推出的各類車款和產品，并同時提供異常吸引車主的“以舊換新”的購車安排和高達4,100美元的額外友情折扣優(yōu)惠。此項特惠的有效期為一個月。由于國外第一手新車市場的轉手期約為三年，客戶對此項推廣活動反應都異常熱烈，平均有25%的收件人都在促銷推廣期間參與此項“以舊換新”的特惠購車安排。本案例明顯應用了：（1）發(fā)送收件人關心的內容，（2）及時到位（JIT）的概念，（3）刺激即時回應的優(yōu)惠，及（4）清晰標明最終期限等上述個性化商函的關鍵元素。

 

        例（二）：美國迪斯尼（WaltDisney）近期給在當?shù)鼐幼〉哪繕巳罕姲l(fā)出個性化商函，推出特惠價格征收本土會員。首次促銷商函發(fā)出，第一浪的營銷成功率僅有1%。相隔三周后，迪斯尼向同樣的群體發(fā)出進一步推廣的跟進郵件，進行第二浪商函營銷，這次促銷成功率明顯上升至4%。再隔兩周后，迪斯尼向未入會的同一群眾發(fā)出第三封推廣商函，重新強調申請?zhí)鼗輹�籍的最終期限即將來臨，呼吁收件人把握最后機會，及時做出入會決定。迪斯尼在這最后一次的函件中征集了17%的目標群體為會員！在這為期兩個月共三個回合的漸進式個性化商函推廣中，迪斯尼共征集了22%的目標群眾成為它的會員，比一般非個性化商函的平均2%的反饋率要高出10倍！本案例明顯應用了：（1）采用多浪漸進式的個性化傳播；（2）刺激即時回應的優(yōu)惠；及（3）清晰標明最終期限等成功商函的要領。

 

        通過可變數(shù)據(jù)印刷商函進行個性化營銷，能明顯的為企業(yè)帶來更多潛在客戶的咨詢和準備購買的行為。對很多產品及服務來說，潛在客戶的咨詢并不意味著即時的訂購，讓準客戶變成最終客戶還需要通過一段漫長的業(yè)務開展和談判過程，汽車、房產、保險、出國留學、旅游服務等行業(yè)便是類似的例子。因此，要提高整體銷售的業(yè)績，企業(yè)在個性化營銷之后的客戶跟進工作同樣十分重要。

 

        當然，除了直郵商函營銷外，銷售工作還可通過很多其他方法促成和完成，其中包括各類大眾傳媒的廣播、主動的電話營銷、口碑相傳、客戶轉介紹系統(tǒng)和提高現(xiàn)有客戶忠誠度和再采購行為的“客戶保留計劃”等。再者，在通信科技發(fā)達的今天，個性化傳播已不再局限于商業(yè)信函的應用領域——它在電子郵件，數(shù)字電視和手機短信等領域同樣存有巨大的發(fā)展空間。視乎個別企業(yè)產品的特性和客戶市場的結構，不同的產品和服務在營銷管理上將會存有最適合它推廣業(yè)務的各類傳播媒體的組合。企業(yè)需要按自身的條件和情況選擇最優(yōu)化的營銷途徑，無需盲目跟風。