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自從2003年年底以來(lái)，有跡象表明德國(guó)的廣告市場(chǎng)正在緩慢復(fù)蘇。據(jù)德國(guó)廣告業(yè)協(xié)會(huì)（ZAW）介紹，2003年所有媒體的廣告凈收入比上一年下降了約2%，廣告業(yè)收入總數(shù)達(dá)到了196億歐元。2002年，廣告收入比上一年減少了7.5%，全年廣告收入為200億歐元。2004年，ZAW樂(lè)觀地預(yù)測(cè)增長(zhǎng)率為2%。

在2000~2002年間，印刷類(lèi)廣告能夠穩(wěn)定地保持自己的市場(chǎng)份額。2002年，所有印刷類(lèi)廣告占廣告市場(chǎng)的76%，包括了報(bào)紙廣告、免費(fèi)派送單、雜志、直郵和印刷海報(bào)等。

報(bào)紙：在印刷類(lèi)廣告中，報(bào)紙廣告的市場(chǎng)份額從28%下降到25%，日?qǐng)?bào)的廣告營(yíng)業(yè)額下降了12.5%，達(dá)到49.3億歐元。周報(bào)和周末版報(bào)紙的廣告營(yíng)業(yè)額從2.87億歐元下降到2.68億歐元。一些報(bào)紙?jiān)隹�的廣告額大約在100多萬(wàn)歐元，插頁(yè)商業(yè)廣告大約占印刷類(lèi)廣告的10%。德國(guó)廣告業(yè)協(xié)會(huì)說(shuō)，2003年有償廣告比上年減少了6.7%。

廣告收入減少，即使是了為強(qiáng)勁的部分也難逃厄運(yùn)，其原因不僅僅是整體宏觀經(jīng)濟(jì)低迷，廣告結(jié)構(gòu)變化也是其重要原因。從經(jīng)濟(jì)角度進(jìn)行分析，當(dāng)經(jīng)濟(jì)形式不好時(shí)，公司的廣告投入會(huì)減少，因此廣告數(shù)減少，或者廣告幅面縮小。報(bào)紙的廣告結(jié)構(gòu)變化的主要原因是因特網(wǎng)。招聘廣告、汽車(chē)求購(gòu)和房地產(chǎn)廣告等傳統(tǒng)上是報(bào)紙小廣告的基礎(chǔ)，現(xiàn)在它們投入到更快捷、更直接、更便宜的新媒體--因特網(wǎng)。盡管德國(guó)全國(guó)的廣告增長(zhǎng)了近3%，包括紅白喜事在內(nèi)的家庭廣告增長(zhǎng)了0.3%，但還是無(wú)法遏止小廣告下滑的勢(shì)頭。2000年，招聘廣告占報(bào)紙廣告收入的18%，現(xiàn)在僅占報(bào)紙廣告的8.7%，甚至還不及2002年的一半。尤其在拋出廣告中，報(bào)紙廣告受到的影響很大。

雜志：德國(guó)雜志出版人協(xié)會(huì)（VDZ）宣稱(chēng)，雜志已經(jīng)度過(guò)了最困難的時(shí)期。德國(guó)BBDO的廣告代理老板Hubertus ven Lobenstein在VDZ年度會(huì)議上滔滔不絕地說(shuō)：“雜志又一次成為熱點(diǎn)。實(shí)際上，2003年出現(xiàn)了很多新雜志，每個(gè)人都需要分一小塊廣告蛋糕。到目前為止，他們得到了他們需要的蛋糕�！�

2003年初，雜志廣告并不妙。VDZ會(huì)長(zhǎng)、德國(guó)出版人Hubert Burda博士說(shuō)，經(jīng)過(guò)2003年第四季度的好轉(zhuǎn)之后，2004年雜志廣告有望繼續(xù)攀升。尤其是化妝品和醫(yī)藥的廣告營(yíng)業(yè)額增長(zhǎng)特別明顯。毫無(wú)疑問(wèn)，新辦的雜志將會(huì)擠入到高價(jià)值雜志市場(chǎng)，在這個(gè)市場(chǎng)，需要華麗的文章及相應(yīng)的廣告。例如，德國(guó)出版商Heinrich Bauer Verlag推出了《花花公子》的競(jìng)爭(zhēng)雜志。而瑞士榮格出版公司則正在定位一本新的政治月刊，它的受眾讀者是有錢(qián)的年輕人，雜志名為Neon。

在雜志中，特別明顯的變化是廣告樣式趨于復(fù)雜化，同時(shí)在經(jīng)濟(jì)上也變得可承受，原因是先進(jìn)技術(shù)成為可能。在一個(gè)簡(jiǎn)單的印刷廣告上放一個(gè)回音卡在上面，也是廣告樣式的進(jìn)步。一本膠裝的小冊(cè)子或一張CD，也是激發(fā)讀者興趣的一種嘗試。其他一些交互性的廣告元素還包括對(duì)而拉頁(yè)，一打開(kāi)就拉出1頁(yè)或2頁(yè)，標(biāo)題或廣告盡收眼底。

一件直郵廣告越復(fù)雜、越有創(chuàng)意，也就越出色。實(shí)際上，消費(fèi)者應(yīng)該盡可能地花一點(diǎn)時(shí)間在直郵廣告上。即使是一點(diǎn)點(diǎn)有創(chuàng)意的手絹和紙型飛機(jī)等，也可以放入到直郵廣告中。一點(diǎn)也不奇怪，在廣告低迷的時(shí)期，直郵廣告卻逆市飛揚(yáng)。德國(guó)郵政發(fā)布的年度研究報(bào)告《直接營(yíng)銷(xiāo)》中指出，各公司一共投入290億歐元進(jìn)行直接營(yíng)銷(xiāo)，其中112億歐元用于直郵廣告，其余的178億歐元用于電話營(yíng)銷(xiāo)、因特網(wǎng)和具有回音元素的廣告方式上。

海報(bào)：2002年，室外廣告減少了6.1%。雖然現(xiàn)在的海報(bào)廣告主要是印刷類(lèi)廣告，但是來(lái)自電子顯示的競(jìng)爭(zhēng)日益加劇。有了數(shù)碼控制的海報(bào)場(chǎng)所，幾個(gè)產(chǎn)品可以按一定的時(shí)間間隔輪流顯示，因此明顯增加了每個(gè)海報(bào)場(chǎng)所的收入。另外，廣告效益不好的場(chǎng)所，也因此會(huì)遭到市場(chǎng)的淘汰。

一旦經(jīng)濟(jì)好轉(zhuǎn)，印刷行業(yè)也將迎來(lái)更多的定單。一個(gè)發(fā)展趨勢(shì)是廣告將變得越加奢華。廣告商需要更能吸引眼球的廣告媒體。報(bào)紙廣告現(xiàn)在的顏色較差，報(bào)紙?jiān)隹�和插�?yè)廣告的質(zhì)量在提高。雜志廣告正在變成一種交互性的事件，而直郵廣告則成為一種活動(dòng)游戲�！安划惓杀�，讓廣告脫穎而出”成為一種口號(hào)。對(duì)于印刷企業(yè)而言，這意味著發(fā)揮您的每一個(gè)創(chuàng)意潛力，用技能和想象去占領(lǐng)市場(chǎng)。